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零售行業(yè)解決方案
毫無(wú)疑問(wèn)，零售業(yè)的繁榮是整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)繁榮的基本條件。近5年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)最搶眼的變化恐怕就是零售行業(yè)的巨變了。
目前，我國(guó)零售業(yè)主要具有以下特點(diǎn)：
1、連鎖店、購(gòu)物中心等新興業(yè)態(tài)勢(shì)頭看好，百貨等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)日漸式微
2、市場(chǎng)集中度提高，出現(xiàn)跨區(qū)域的行業(yè)巨頭
3、外資諸強(qiáng)發(fā)展迅猛
4、商業(yè)資本影響制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，大訂單頻頻帶來(lái)價(jià)格跳水
5、零售業(yè)企業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)化、電子化程度提高
6、商圈研究、選址研究、消費(fèi)者購(gòu)物行為研究成為必不可少的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備工作
中國(guó)零售業(yè)大事記一九九二年至今
1992年零售業(yè)對(duì)外開(kāi)放
1992年中國(guó)開(kāi)始進(jìn)行零售業(yè)對(duì)外開(kāi)放試點(diǎn)，當(dāng)時(shí)地域只限于北京、上海、天津、廣州、大連、青島等六個(gè)城市和深圳、廈門(mén)、汕頭、珠海、海南五個(gè)特區(qū)，每個(gè)城市允許試辦一到兩家合資零售商業(yè)企業(yè)。批發(fā)業(yè)則禁止外資進(jìn)入。
北京打造商業(yè)“航母”
2000年9月19日，王府井百貨(集團(tuán))股份有限公司和東安集團(tuán)公司聯(lián)合組建成立北京王府井東安集團(tuán)有限責(zé)任公司，新集團(tuán)資產(chǎn)總額40億元，凈資產(chǎn)近20億元，年銷(xiāo)售額50億元。
外商投資商業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放
2000年，中國(guó)政府發(fā)布《外商投資商業(yè)試點(diǎn)辦法》，將開(kāi)放地域由原來(lái)的11個(gè)城市擴(kuò)大到所有的省會(huì)城市、自治區(qū)首府和中心城市，經(jīng)濟(jì)中心城市可以增加一到二家試點(diǎn)企業(yè);外資可以辦單店，也可以辦連鎖店;在北京、上海、天津、重慶則允許對(duì)批發(fā)業(yè)進(jìn)行合資、合作試點(diǎn);外商投資比例限制也有所松動(dòng)，原來(lái)外資企業(yè)不可以控股，現(xiàn)經(jīng)國(guó)務(wù)院特批后，控股可超過(guò)51%。
京滬商業(yè)跨區(qū)域重組
北京西單商場(chǎng)、北京超市發(fā)、上海華聯(lián)超市3家商業(yè)企業(yè)正式簽訂協(xié)議，成立北京西單華聯(lián)超市有限責(zé)任公司。新集團(tuán)共啟動(dòng)5000萬(wàn)注冊(cè)資本，北京西單商場(chǎng)占19%，超市占4%，上海華聯(lián)控股77%。新集團(tuán)計(jì)劃在未來(lái)數(shù)年內(nèi)籌資3億元左右的資金來(lái)搭建網(wǎng)點(diǎn)，3年內(nèi)在京開(kāi)辦千家連鎖店。三家企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，首次打破了長(zhǎng)久以來(lái)形成的地域割據(jù)，是中國(guó)零售企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略重組、迎戰(zhàn)國(guó)際零售巨頭的有益嘗試。
我國(guó)零售商業(yè)進(jìn)入連鎖時(shí)代
2000年上海聯(lián)華超市以111.4億元的銷(xiāo)售總額，將原來(lái)全國(guó)排名第一的上海第一百貨斬落馬下，榮登中國(guó)零售業(yè)的榜首，這是傳統(tǒng)百貨業(yè)首次讓位于連鎖業(yè)。業(yè)界輿論認(rèn)為，中國(guó)零售商業(yè)進(jìn)入連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí)代，商業(yè)的新型新時(shí)代來(lái)臨。
一般說(shuō)來(lái)，零售企業(yè)會(huì)比較關(guān)注以下幾方面問(wèn)題：
1、 開(kāi)店選址：在哪里開(kāi)店?應(yīng)該考慮哪些因素?怎樣評(píng)估?
2、 商圈研究：本店所在商圈的特點(diǎn)，商圈發(fā)展趨勢(shì)怎樣?輻射的消費(fèi)者有什么特點(diǎn)?
3、 競(jìng)爭(zhēng)分析、商店定位：怎樣獲得商圈中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，怎樣保證定位的有效性?
4、 滿意度研究：哪些方面影響總體滿意度?消費(fèi)者對(duì)于總體滿意度如何?哪些方面不夠滿意?有何改進(jìn)建議?――多個(gè)連鎖店之間、商品陳列、價(jià)格表現(xiàn)、店面形象、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)環(huán)節(jié)等
5、 促銷(xiāo)推廣：促銷(xiāo)形式、時(shí)間安排和力度應(yīng)該怎樣規(guī)劃? ……
6、 傳播分析：顧客從什么渠道了解商店的信息?哪種渠道影響最大?消費(fèi)者對(duì)廣告的訴求如何評(píng)價(jià)?廣告?zhèn)鞑ナ欠襁_(dá)到預(yù)期的效果呢?
主要涉及的研究?jī)?nèi)容
方舟市場(chǎng)研究有限公司長(zhǎng)期服務(wù)于國(guó)內(nèi)的零售行業(yè)客戶，在解決業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的問(wèn)題方面有著大量的經(jīng)驗(yàn)和資源的積累。能夠提供全面、有效的市場(chǎng)研究服務(wù)。以下為主要涉及的研究?jī)?nèi)容：
商圈、選址研究
研究?jī)?nèi)容：
- 商圈地圖
♦ 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布
♦ 交通狀況
- 商圈吸引力
♦ 市場(chǎng)吸引力
♦ 物業(yè)成本
♦ 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
使用模型：
- 商圈研究
- 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度研究
- 競(jìng)爭(zhēng)定位研究
競(jìng)爭(zhēng)分析、商店定位研究
研究?jī)?nèi)容：
- 競(jìng)爭(zhēng)店數(shù)量、分布
- 業(yè)態(tài)相關(guān)性
- 經(jīng)營(yíng)狀況
- 交通狀況
- 消費(fèi)者特征
- 消費(fèi)者選擇偏好
- 品牌形象
使用模型：
- 商圈研究
- 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度研究
- 市場(chǎng)細(xì)分與定位
- 競(jìng)爭(zhēng)定位研究
- 品牌定位
滿意度研究
研究?jī)?nèi)容：
- 連鎖店中的不同分店之間的滿意度差異檢測(cè)
- 滿意度指標(biāo)體系建立與長(zhǎng)期檢測(cè)
- 服務(wù)流程與質(zhì)量
- 內(nèi)部滿意度研究
使用模型：
- 顧客滿意度分析
- 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度研究
零售稽核研究
研究?jī)?nèi)容：
- 零售終端普查
- 零售商品的品牌、價(jià)格、銷(xiāo)量、陳列狀況登記
- 新產(chǎn)品上市監(jiān)測(cè)
- 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境監(jiān)測(cè)(促銷(xiāo)推廣活動(dòng)信息)
使用模型：
- 終端普查
- 零售稽核
- 零售數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)
零售行業(yè)案例
商圈研究
1、 項(xiàng)目背景
某華南地區(qū)知名的家電連鎖零售企業(yè)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展迅速，并計(jì)劃在廣州開(kāi)設(shè)分店。因?yàn)閺V州的商業(yè)比較發(fā)達(dá)、成熟的商圈數(shù)量多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、情況復(fù)雜，因此希望通過(guò)市場(chǎng)研究對(duì)廣州商圈狀況進(jìn)行調(diào)查，尤其針對(duì)家電銷(xiāo)售的情況進(jìn)行全面的了解，并進(jìn)行選址建議。
2、 研究目的
評(píng)估各商圈狀況，提供新店選址依據(jù)
3、 研究?jī)?nèi)容
商圈地圖整理
商圈吸引力評(píng)估
市場(chǎng)現(xiàn)狀：人口數(shù)、購(gòu)買(mǎi)力、人流量、購(gòu)買(mǎi)偏好、交通情況等
市場(chǎng)潛力：商圈發(fā)展、購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)
物業(yè)成本：地價(jià)、鋪?zhàn)狻⑴涮?/p>
競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和資源匹配情況：競(jìng)爭(zhēng)店數(shù)量、各自經(jīng)營(yíng)狀況等
4、 研究方法
定性研究：消費(fèi)者座談會(huì)、行業(yè)專家深入訪談
定量研究：人流量觀察登記、電話訪問(wèn)
5、 研究成果與應(yīng)用
根據(jù)對(duì)商圈各項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)評(píng)估，對(duì)廣州市五大商圈進(jìn)行了吸引力指標(biāo)評(píng)定，并進(jìn)行了綜合的分析。客戶方結(jié)合自身的發(fā)展策略，選擇了天河商圈作為切入點(diǎn)，并針對(duì)消費(fèi)者的偏好的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)行了定位
零售稽核研究
1、 項(xiàng)目背景
方舟公司自費(fèi)對(duì)全國(guó)9個(gè)城市進(jìn)行幾種快速消費(fèi)品的零售普查登記，并以此為依據(jù)進(jìn)行分析、抽樣，選擇樣本店進(jìn)行零售稽核工作
2、 研究目的
了解快速消費(fèi)品零售終端的分布結(jié)構(gòu)
了解主流品牌的香煙、啤酒、衛(wèi)生巾、洗衣粉、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料的鋪貨情況
了解部分產(chǎn)品的零售變化情況――價(jià)格、銷(xiāo)量、新品面世等
3、 研究?jī)?nèi)容
商店資料：名稱、位置、業(yè)態(tài)、規(guī)模、聯(lián)系方式等
商品資料：品牌、品種、價(jià)格、銷(xiāo)量
4、 研究方法
掃街普查、定期登記
5、 研究成果與應(yīng)用
由于了解整個(gè)城市的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，就為長(zhǎng)期深入的零售稽核提供了正確的抽樣框，避免抽樣偏差。客戶得到全面的零售業(yè)態(tài)分布和規(guī)模狀況，能夠針對(duì)性地進(jìn)行鋪貨計(jì)劃和檢測(cè)，并對(duì)照強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)桿進(jìn)行切合實(shí)際的規(guī)劃。
更詳細(xì)的普查和零售稽核應(yīng)用請(qǐng)參見(jiàn)香煙零售稽核研究案例
滿意度研究
1、 項(xiàng)目背景
某服務(wù)性的大型企業(yè)有著遍布全市的上百個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，這些網(wǎng)點(diǎn)就是企業(yè)和客戶的關(guān)系界面。為了建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，該企業(yè)希望通過(guò)了解其營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為客戶提供服務(wù)的質(zhì)量狀況，來(lái)了解客戶滿意度的情況。并找到影響滿意度的關(guān)鍵因素，以提高總體滿意度水平。
2、 研究目的
了解總體和各分指標(biāo)的滿意度水平
建立長(zhǎng)期檢測(cè)體系
提出改善建議
3、 研究?jī)?nèi)容
滿意度指標(biāo)分類(lèi)、優(yōu)化
滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)
各網(wǎng)點(diǎn)之間的滿意度差異
4、 研究方法
神秘顧客、電話訪問(wèn)、定點(diǎn)攔截訪問(wèn)
5、 研究成果與應(yīng)用
研究后確立了滿意度的檢測(cè)指標(biāo)體系，并得到了首次的指標(biāo)標(biāo)桿。
并發(fā)現(xiàn)不同網(wǎng)點(diǎn)間的滿意度差異明顯，需要提高服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化水平。
明確當(dāng)前最重要且緊急的工作是縮短服務(wù)響應(yīng)時(shí)間這一關(guān)鍵因素。
經(jīng)后期實(shí)踐表明了調(diào)研結(jié)論的有效性。
